Crash course : Naviguer le marketing de la Cosmétique Naturelle

La cosmétique naturelle et responsable ou « Clean Beauty » connaît un vrai essor, répondant à une demande croissante des consommateurs pour des produits respectueux de l’environnement et de l'utilisateur.

Face à ce courant qui prend de l’importance, il est crucial pour les marques de beauté de veiller à formuler des arguments marketing et allégations claires et honnêtes, afin d’éviter le « greenwashing » (qui n’est pas toujours intentionnel) et de préserver la confiance des consommateurs.

Cet article explore les enjeux de cette tendance et les bonnes pratiques à adopter pour une communication éthique et transparente 🧭🗺️

C’est quoi une allégation cosmétique ou environnementale ?

Lorsque nous parlons d’une « allégation », il s’agit de caractéristiques ou qualités d’un bien ou d’un service, sur lesquelles un professionnel (c-à-d. une entreprise, une marque de beauté, un distributeur, …) communique dans une démarche commerciale.

En cosmétique, cela permet d’attirer l’attention sur les qualités cosmétiques (ex. : effet anti-âge, apaisant, formule végane) ou environnementales (ex. : d’origine naturelle, biologique) d’un produit et d’apporter une information utile qui n’est pas aisément détectable grâce à la liste des ingrédients.

Pour qu’une allégation soit fiable, c’est-à-dire non trompeuse ou de nature à induire en erreur, il est nécessaire de vérifier que l’information délivrée est claire, proportionnée, dénuée d’ambiguïté et justifiée grâce à des éléments précis et mesurables. Une allégation doit donc reposer sur des preuves scientifiques ou des méthodes reconnues.

⚠️ Une longue liste d’allégations « sans » ou « 0 % » ne garantit pas un produit de qualité ou plus sûr pour le consommateur. Il faudra se méfier de certaines allégations trop générales : exemple de l’allégation « sans parabènes » ou « sans phtalates ». En effet, les parabènes et phtalates sont des grandes familles de substances qui n’ont pas toutes les mêmes propriétés, celles qui présentent un risque pour la santé ont été interdites. Il est donc trompeur de faire des généralités et de dénigrer les substances autorisées des mêmes familles qui après des évaluations scientifiques et toxicologiques rigoureuses n’ont toujours pas démontré de risques pour la santé et/ou l’environnement.

Pour évaluer la composition d’un produit il faut donc se référer à la liste complète des ingrédients, la seule section qui apportera une information utile et non trompeuse. Plus facile à dire qu’à faire … En effet les étiquettes de nos produits cosmétiques ne sont pas toujours les plus simples à décrypter. Pas de panique cependant, il existe des règles et codes qui permettent de mieux comprendre la composition de nos produits. Nous prenons le temps de déchiffrer tout ça dans notre archive « Crash course : Décrypter les étiquettes de nos produits cosmétiques ».

Quel est l’enjeux qui se cache derrière les allégations en cosmétique ?

En 2020, la Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes (DGCCRF) constatait que sur 336 contrôles de marques de beauté, 40% des allégations de type « sans » présentaient des anomalies, et pour 389 établissements contrôlés 33 % des allégations « avec » et « à [tel ingrédient] » contenaient des erreurs.

Ceci démontre que le cadre qui entoure les allégations cosmétiques n’est pas toujours maîtrisé par les entreprises et souligne l’importance de l’action de la DGCCRF pour mieux réguler le marché afin d’assurer la véracité et fiabilité des allégations, la bonne information du consommateur et la loyauté de la concurrence entre professionnels.

Alors comment savoir si je peux faire confiance à une allégation cosmétique ou environnementale de ma marque préférée ?

Ce qu’il faut retenir c’est qu’une allégation est trompeuse et interdite dans les cas suivants :

  1. Seul respect de la règlementation

Cela crée l’impression que le produit est meilleur que les produits concurrents alors que tous doivent respecter les mêmes réglementations.

Il y a l’exemple bien courant de la mention « non testé sur les animaux ». Cette mention laisse penser aux consommateurs que d’autres produits mis sur le marché européen sont testés sur les animaux, or tous les produits cosmétiques et ingrédients qui les composent, ne font plus l’objet de tests sur les animaux (qui sont interdits en cosmétique) en Europe depuis l’entrée en vigueur de ce règlement en 2013.

Pour que les certifications et symboles en faveur des animaux puissent être utilisés, des actions particulières doivent être menées par l’entreprise en plus du simple fait de ne pas faire de tests sur les animaux (ex. : absence de tests dans les pays où la loi ne l’interdit pas comme en Chine, absence d’ingrédients d’origine animal).

  1. Absence d’une substance interdite

Il s’agit là du même raisonnement. Par exemple « sans hydroquinone » ne doit pas apparaître sur les produits car la réglementation interdit tous les produits cosmétiques d’en contenir.

  1. Trop générales

Prudence aux allégations trop générales, trompeuses, dénigrantes et aux raccourcis. De nombreux exemples existent tels que les allégations « sans parabènes », « sans phtalates » ou encore « zéro substance controversée » et « formulation clean » qui sont toutes contraires à la réglementation.

L’allégation « sans perturbateurs endocriniens » est par exemple trop générale et trompeuse. L’Agence Nationale de sécurité sanitaire de l’alimentation, de l’environnement et du travail (Anses) définit un perturbateur endocrinien comme “ des substances qui dérèglent le fonctionnement hormonal des organismes vivants et causent ainsi des effets néfastes sur la santé de l’Homme ou d’être vivants de l’environnement ».

De nombreuses substances chimiques sont suspectées d’avoir ces propriétés (ex. : bisphénols, les phtalates, les parabènes, les composés bromés, perfluorés, alkyl phénols…). On les retrouve dans l’eau, l’alimentation, l’air, les produits industriels de notre quotidien, les produits cosmétiques, les vêtements, médicaments, emballages et bien d’autres.

Attention, toutes les substances de ces familles ne présentent cependant pas les mêmes effets et risques. Le problème c’est que les substances ayant un effet de perturbation endocrinienne ne sont pas encore définies et il n’existe actuellement pas de test permettant de vérifier l’absence totale de cet effet.

Si les effets toxiques de certaines substances sont clairement établis à forte dose, les effets des perturbateurs endocriniens sur la santé restent difficiles à confirmer en raison de nombreuses interrogations sur leurs mécanismes d’action, la diversité des substances concernées, les nombreuses voies d’exposition, l’exposition à de faibles doses et dans la durée.

  1. Absence de preuves pour justifier les allégations

Il existe des règles qui entourent l’usage d’allégation cosmétique bien que le cadre réglementaire rend les contrôles difficiles.

Par exemple, l’allégation « hypoallergénique » ne peut être utilisée que quand le produit a été conçu pour minimiser le potentiel allergisant, ne contient aucun allergène connu ni précurseurs d’allergènes identifiés ou substance insuffisamment évaluée, et qu’une preuve peut être apportée. C’est le cas aussi des allégations associées à des effets (propriétés antioxydantes ou encore « anti-âge »).

👉 Bon à savoir : il a été relevé des allégations faîtes par les professionnels qui s’appuient sur les propriétés d’un ingrédient pour justifier l’effet allégué sur le produit fini, alors que l’effet revendiqué nécessite d’être démontré. Il est fréquent que les tests ne permettent pas de déterminer le lien entre les ingrédients, surtout s’ils sont présents en faible quantité, et les effets annoncés. L’absence de test susceptible de justifier l’efficacité des produits est malheureusement récurrente.

Pour aller + loin

De plus en plus de marques de beauté se responsabilisent et fournissent des efforts de transparence. Certaines publient par exemple leur charte de formulation, leurs engagements environnementaux et sociétales, ainsi que les raisons de leur choix d’ingrédients et leurs ingrédients blacklistés.

Pour trouver des marques de confiance, identifiez les entreprises qui ne font pas seulement de belles promesses et qui communiquent également sur les efforts et actions qu’elles mettent en place pour tenir leurs engagements, avec des exemples concrets.

Cela veut-il dire qu’un produit sans certification ou sans évaluation clinique indiquées sur l’emballage est moins efficace ?

Il est important de comprendre que toutes les entreprises et marques n’ont pas le même accès aux certifications (ex. : Cosmos, B-corp, …) et aux tests d’efficacité disponibles (c-à-d. tests cliniques) qui représentent un budget important qui n’est pas négligeable pour les petits fabricants de l’ « Indie Beauty ».

Pour autant, le discours et les arguments marketing utilisés doivent refléter la réalité et être justifiés par des éléments précis et mesurables.

Aucune marque n’est parfaite ou irréprochable, et il y aura toujours des axes d’améliorations possibles. Pour pouvoir aller dans le bon sens, il est important d’ouvrir des conversations transparentes sur ce qui est fait et qu’elles sont les objectifs à venir.

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